Foto von Alena Bogatyrenko

Werbeslogans sind für das Marketing und den Außenauftritt eines Unternehmens enorm wichtig. Gute Slogans bleiben in Erinnerung und im besten Fall können sich die angesprochenen Verkehrskreise mit ihnen identifizieren. Die Kreierung eines Slogans erfordert deshalb meist einen aufwendigen Findungsprozess. Die Aufmerksamkeit sollte jedoch nicht nur auf der Schaffung des Slogans, sondern auch auf dessen Schutz liegen. Um anderen Wettbewerbern die Nutzung desselben Slogans verbieten zu können, sollte er markenrechtlich geschützt werden. Wie das funktioniert, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Kann ich meinen Slogan markenrechtlich schützen lassen?

­– Ja, auch Slogans können als Marke in Form einer (Mehrwort-)Wortmarke geschützt werden! Früher galt der Grundsatz, dass Slogans eine besondere Originalität aufweisen mussten, um schutzfähig zu sein. Heute gilt aber: Für den Schutz von Slogans gelten im Markenrecht die gleichen Anforderungen wie an sonstige Marken. Sie müssen also nicht phantasievoll oder gar überraschend sein.

Dennoch kann sich das Vorliegen der Schutzvoraussetzungen als schwieriger herausstellen als bei sonstigen Marken.

Ein Slogan muss, wie jede andere Marke auch, einen Hinweis auf die betriebliche Herkunft enthalten. Diese Voraussetzung ist bei einfachen Markennamen oft unproblematisch erfüllt. Insbesondere bei langen Slogans liegt jedoch nicht immer ein Herkunftshinweis vor. So hat das Bundespatentgericht entschieden, dass der Mehrfachslogan „Die Vision: EINZIGARTIGES ENGAGEMENT IN TRÜFFELPRALINEN Der Sinn: Jeder weiß WAS wann zu tun ist und was NICHT zu tun ist Der Nutzen: Alle tun das RICHTIGE zur richtigen Zeit“ aufgrund seiner Länge nicht unterscheidungskräftig ist (BPatG, Beschluss vom 31.3.09 – 33 W (pat) 21/07). Zudem genügen einerseits weder reine Werbeaussagen noch andererseits reine Beschreibungen der beworbenen Waren und/oder Dienstleistungen. Es muss eine Unterscheidungskraft vorliegen. Der Slogan „Mehr als weniger Steuern“ etwa ist als sachbezogener werbeüblicher Spruch nicht unterscheidungskräftig (BPatG 25 W (pat) 5883/19 v. 15.10.20). Unterscheidungskräftig ist aber der Slogan „Wir bringen die Zukunft in Serie“: Die „Zukunft“ als etwas Abstraktes kann laut Bundespatentgericht nicht Gegenstand einer Serienanfertigung sein, sodass der Slogan keinen konkret fassbaren Sinngehalt habe (BPatG 28 W (pat) 33/18 v. 12.4.19).

Außerdem kann ein Slogan ausnahmsweise schutzfähig sein, wenn er bei umfangreicher Benutzung durch Verkehrsdurchsetzung Bekanntheit erworben hat. Aus diesem Grund konnte der überragend bekannte Werbeslogan von Audi „Vorsprung durch Technik“ Markenschutz erlangen (EuGH, Urt. v. 21.01.2010, Az. C-398/08 P).

Der markenrechtlich schutzfähige Slogan hat also eine sog. „Doppelfunktion“, da er sowohl Herkunftshinweis als auch Werbeaussage enthält.

Wie lasse ich meinen Slogan markenrechtlich schützen?

Die Eintragung eines Slogans als Marke erfolgt genauso wie bei sonstigen Marken. Das bedeutet, dass eine Anmeldung beim Markenamt erforderlich ist. Hier sollte gut überlegt sein, ob eine Anmeldung beim DPMA, dem nationalen Markenamt, genügt oder ob der Schutz über die staatlichen Grenzen hinausgehen soll. Dann kommt etwa eine Anmeldung bei der WIPO oder der EUIPO in Betracht. Die Gebühren richten sich nach dem zuständigen Markenamt.

Bei der Markenanmeldung muss neben der Markenart (Wortmarke) ein Waren- und Dienstleistungsverzeichnis angegeben werden. Darin müssen die Waren und/oder Dienstleistungen, für die der Slogan geschützt werden soll, so konkret wie möglich bezeichnet werden. Hierzu gibt es die sog. Nizza-Klassifikation. Gerne unterstützen wir Sie bei der Erstellung Ihres Waren- und Dienstleistungsverzeichnisses.

Für weitere Informationen zur Markenanmeldung lesen Sie unser Whitepaper #1.0.

Fazit

Im Ergebnis ist es schwer, vorherzusagen, ob ein Slogan schutzfähig ist oder nicht. Es gibt aber gewisse Kriterien, die im Einzelfall für eine Unterscheidungskraft sprechen: die Kürze des Slogans, eine gewisse Originalität oder Prägnanz der Wortfolge sowie Mehrdeutigkeit und damit Interpretationsbedürftigkeit. Weiterhin kann eine Verkehrsdurchsetzung durch Bekanntheit zur Schutzfähigkeit des Slogans führen.

Bitte beachten Sie, dass neben dem Markenrechtsschutz ein Werbeslogan auch urheber- und wettbewerbsrechtlich geschützt sein kann. Sprechen Sie uns gerne an, wenn Sie eine umfassende Beratung wünschen.